Come Ho Aumentato le Visite del 416,5% in 4 mesi: il Menu di Navigazione

Esperienza Utente e Menu di Navigazione

Oggi, con un case study, voglio mostrare i risultati ottenuti in pochi giorni, grazie alla modifica della struttura del menu di navigazione.

Parliamo di un aumento del 416,5% ottenuto in 4 mesi.

Ora ti mostrerò come ho ottenuto questo risultato agendo sulla struttura di un sito: in particolare sul suo menu di navigazione.

Quando si progetta bisogna tener conto di 2 fattori, che devono andare a braccetto: ottimizzazione ed esperienza dell’utente (la cosiddetta UX).

Mi presento: sono Filippo Jatta, sono consulente dal 2007.

Mi sono laureato e specializzato nel 2007 in Economia, Organizzazione e Sistemi Informativi presso l’Università Bocconi di Milano.

Google ha come obiettivo dare maggiore visibilità a coloro che offrono una esperienza buona per i visitatori, che quindi spesso va di pari passo con la SEO. Qualche volta però può non essere così, come vedremo in seguito.

Nostro obiettivo è giocare in questo trade-off, trovando una combinazione che soddisfi sia il motore di ricerca che gli utenti.

Nelle mie consulenze molto spesso mi trovo davanti a siti web che hanno perso traffico dopo un cambio di struttura. Un cambio non solo delle URL e dei collegamenti interni (altri fattori assolutamente rilevanti), m anche nel menu di navigazione.

Passiamo alla pratica allora, e grazie a questa vediamo la teoria che vi è a monte.

Il Caso dell’E-Commerce: un Menu Mal Strutturato

Premessa: è un e-commerce che compete per keyword molto competitive, per le quali non basta un miglioramente marginale o una manciatina di link per ottenere risultati.

I miglioramenti ottenuti mostrano una volta di più quanto il menu di navigazione sia importante.

Con le dovute censure per rispetto della privacy, ecco il vecchio menu di navigazione:

La prima cosa da chiederci è: qual è l’obiettivo del sito? Cosa cercano i visitatori?

La risposta a queste domande ci dirà quali informazioni e pagine sono importanti, e quindi a quale dare risalto e prominenza nel menu.

In questo caso abbiamo addirittura un doppio menu di navigazione.

Andiamo quindi a valutare le voci del menu che, come convenuto con Francesco Margherita, rappresentava la criticità fondamentale.

Nel menu più in alto abbiamo “assistenza clienti”, “stato ordini”, “informativa privacy”, “perchè sceglierci”, “aggiungi sito a preferiti”. Di tutte queste l’unica con una reale utilità per il visitatore è la pagina “stato ordini”. Le altre voci sono inutili in quella posizione.

Anche la pagina “perchè sceglierci” è inutile a mio parere, in quanto in un e-commerce l’utente vorrebbe subito trovare il prodotto che desidera, e ci sono metodi migliori per instaurare un rapporto di fiducia che non una pagina “perchè sceglierci” che, difatti, non aveva visite. Tale pagina in altri casi è invece importante, e dopo mostro un caso in cui va invece mantenuta.

Il massimo dell’inutilità è raggiunta da “informativa privacy”, che va certamente rimossa.

Passiamo al menu sottostante. Ci aspetteremmo di poter scegliere i nostri prodotti, e invece no: abbiamo, nell’ordine, “homepage”, “chi siamo”, “contatti”, “condizioni di vendita”, “pagamenti”, spedizioni” e “faq”. Voci che possono essere eliminate, spostate da lì, o unite tra loro.

Due Considerazioni, Anche Lato UX

Come sottolineo sempre, il menu di navigazione è molto importante, trasporta molta “link juice”, e presentare un doppio menu con tutte queste voci vuol dire dare a tutte queste pagine inutili una gran forza , a discapito delle pagine dei prodotti, che sono quelle che dovrebbero posizionarsi.

Lato esperienza dell’utente, basti pensare che leggendo tutte, ma proprio tutte, le voci del menu, noi non possiamo capire quali siano i prodotti in vendita.

Come Dobbiamo Comportarci Allora?

1. Dobbiamo individuare l’intento dei visitatori;
2. selezionare le pagine obiettivo;
3. ristrutturare quindi il menu;
4. eliminando o spostando nel footer le pagine inutili;
5. inserendo nel menu le pagine più importanti.

Ecco il risultato finale:

Innanzitutto ora la link juice non si disperde inutilmente, ma va a rinforzare pagine fondamentali, come l’homepage e quelle dei prodotti in vendita.

In secondo luogo, i visitatori hanno ora la possibilità di trovare e acquistare rapidamente e senza difficoltà ciò che cercano.

Ma che fine hanno fatto le altre pagine?

Quelle totalmente inutili come “perchè sceglierci” sono state eliminate del tutto. Quelle invece necessarie, ma comunque non utili all’utente, come “informativa privacy”, sono state spostate nel footer. Sia perchè nel footer non daranno fastidio al visitatore, che perchè il footer porta meno link juice.

Gli utenti possono ancora facilmente controllare lo stato dei loro ordini e tutte le informazioni di cui hanno bisogno tramite l’aerea di accesso che è stata mantenuta anche nel nuovo design.

I Risultati

Ma passiamo alla parte più succosa ora: i risultati ottenuti.

Aumento del Traffico del 416,5% in 4 Mesi

Questo dato tiene conto delle sole visite organiche, considero quindi solo il traffico organico. Altrimenti il numero di visite sarebbe ancora più elevato.

Ecco il grafico di analytics.

Come già detto, per privacy devo purtroppo censurare le query. Si tratta di query composte da 3 o 4 termini, ma con alta competizione. Sono infatti “buyer keyword” relative a prodotti di ampissima diffusione, che hanno anche prezzi e margini di guadagno piuttosto alti (parliamo di prezzi di vendita dai 20 ai 250€ a prodotto).

E’ chiaro che l’aumento di traffico è dovuto in gran parte dall’aumento di parole chiave secondarie (long tail keyword), per le quali il sito ha visibilità. Si tratta di centinaia di query con un volume di ricerca più ridotto, ma che portano nel complesso, grazie al loro numero elevato, moltissime visite.

E’ anche vero che ha ottenuto anche altre ottimizzazioni: sono stati risolti problemi di metatitle e metadescrizioni duplicate, errori 404, ecc. Ma il menu ha rappresentato l’elemento fondamentale dal quale ripartire.

Vediamo però i grafici dei risultati ottenuti nel periodo novembre-dicembre per le 11 query principali:

I grafici non hanno bisogno di molti commenti: i risultati sono evidenti.

Se le query avessero avuto una concorrenza meno alta i miglioramenti nel ranking sarebbero stati ancora maggiori.

Se la UX Va in Contrasto Cosa Scelgo?

Prima di congedarmi, un’ultima osservazione. Ultima ma non per questo poco importante.

La selezione delle pagine cui dare maggiore risalto nel menu deve essere eseguita di caso in caso. Facciamo un esempio.

Per questo e-commerce è stata tagliata la pagina “perchè sceglierci”: aveva poco traffico, tutto ciò che i visitatori desiderano è trovare rapidamente i prodotti di cui hanno bisogno, e ci sono modi migliori per instaurare fiducia nell’acquirente di una pagina di quel tipo.

Prendiamo però un altro caso: JFactor.it stesso.

Nella mia homepage viene dato risalto alla pagina “chi sono”, quella in cui mi presento.

Questo è l’esempio di un caso in cui SEO e UX non vanno a braccetto: è inutile portare link juice a una pagina del genere, che parla semplicemente di me. Eliminandola ne porterei di più alla pagina relativa ai servizi offerti, più utili per il traffico.

D’altra parte, però, chi acquista i miei servizi vuole affidarsi a qualcuno che abbia un volto, qualcuno che ci metta la faccia. Qualcuno che, seppur solo grazie a una pagina e a qualche video, non sembri uno sconosciuto.

E’ per questo che ho ritenuto importante dare risalto alla pagina della mia presentazione. Se da un lato la sua presenza ridurrà la link juice verso la pagina dei servizi, dall’altra aumenterà il tasso di conversione: il visitatore sa chi sono, conosce più informazioni su di me, tenderà a fidarsi di più.

Non bisogna ragionare dunque sempre solo in termini SEO: anche se il nostro lavoro consiste nel portare un maggior numero di visite da traffico organico verso un sito web, dobbiamo sempre ricordare che lo scopo finale di tutti è quello di portare un guadagno.